2025年的盛夏，中国化妆品市场宛如一片广阔而又充满变数的海域。当行业周期从高速增长切换至高质量发展的“新常态”，当市场的喧嚣逐渐褪去，所有企业都必须面对更为严峻的考验。
因此，在充满不确定性的2025年上半年，贝泰妮（300957）交出的这份中期答卷，其意义远超数字本身。它不仅是对公司过去半年经营成果的总结，更是对其战略定力、经营韧性与未来潜力的集中检验：
贝泰妮的增长引擎是否依然强劲？其赖以成功的“大单品”策略是否面临天花板？在营销费用高企的行业通病下，公司的盈利能力受到了怎样的影响？备受期待的第二、第三增长曲线，是否已经显现出接力的曙光？
逆周期业务调整毛利率逐步回升
近期贝泰妮发布2025年中报，2025年上半年公司实现营业收入23.72亿元，归母净利润2.47亿元，扣非归母净利润1.83亿元。由于整体消费环境承压再加上公司主动调整战略，优化产品结构，减少低效SKU，资源向核心大单品和爆品集中，公司的营收规模和盈利能力有所承压。
分品类看，上半年护肤品实现收入20.01亿元，彩妆类收入2.39亿元，医疗器械类收入1.16亿元，其中主品牌薇诺娜营收19.50亿元，占总收入的82.2%，公司依旧保持大单品现状。
贝泰妮专注于对敏感肌产品的开发，覆盖舒敏、防晒、美白、抗老、祛斑、祛痘等多个领域，薇诺娜推出“银核CP”抗老系列等新品，强化科技背书。利用既有的品牌优势，推出主打高功效专业抗老护肤的瑷科缦(AOXMED)和深耕婴童功效护肤的薇诺娜宝贝也在逐步提升。
分渠道看，线上渠道收入17.43亿元，OMO渠道收入1.91亿元，线下分销收入4.24亿元。其中线上同比下降仅5.9%，经营韧性较强。自营与经销代销渠道口径来看，自营渠道实现收入14.95亿元，同比下降-7.80%，经销代销渠道实现收入8.63亿元，同比-26.23%。
受传统电商流量红利见顶及行业竞争加剧影响，线上主引擎降速，抖音等新兴内容电商平台逆势增长，而线下战略性收缩以提升渠道质量。公司在半年报中也提到，加强线上渠道的精细化运营以带来销售和利润的改善，通过会员分层与权益创新，提升复购率和客户生命周期价值。
而无论是公司在产品端的精简策略还是在渠道端的深耕方式，都期望维护品牌定位，在激烈的竞争中保持产品毛利率。上半年公司整体毛利率为76.0%，同比+3.4pct，归母净利率为10.4%，同比-6.8pct，公司产品结构优化及促销策略调整初见成效。
2025年上半年经营活动现金流净额为3.47亿元，同比增长145.70%，同时也远超净利润2.48亿，显示公司经营回款能力增强，在进行业务调整的同时，也控制住了经营风险。
产品渠道双管齐下步步为营穿越周期
近年来，中国对化妆品行业的监管进入了前所未有的严格周期。从《化妆品监督管理条例》到一系列配套法规的落地，监管层正致力于推动行业从野蛮生长走向规范化、高质量发展。同时，由于宏观经济的变化，人口结构和亚文化的变迁，消费行业也在发生深刻的变革。
消费分级的浪潮持续冲刷着市场的每一个角落，高端化与性价比并行不悖；流量红利见顶的焦虑弥漫在每一个品牌的营销部门，获客成本的攀升成为悬在头顶的达摩克利斯之剑；而功效护肤这条曾经被誉为“黄金赛道”的航路，也已从一片蔚蓝变为拥挤的红海，新老玩家的激烈博弈让前方的航向显得扑朔迷离。
尤其是当代消费者的行为模式，正变得日益复杂和成熟，呈现出几个鲜明特点：
※“成分党”的深化，消费者不再满足于对单一明星成分的追捧，而是开始关注成分配方的协同作用、浓度、渗透技术等更深层次的科学原理。
※“理性消费”崛起，消费者在决策时更加审慎，追求“质价比”而非单纯的“性价比”。
※“国货自信”的持续高涨，伴随着本土品牌在产品力、科技力和品牌力上的全面提升，国货已不再是“平替”的代名词。
※信息渠道多元化，消费者获取信息的触点极为分散，从传统的线下零售、电商平台，到新兴的短视频、内容社区，再到熟人推荐。
作为中国皮肤学级护肤品的开创者和引领者，贝泰妮及其核心品牌“薇诺娜”不仅是资本市场的明星，更是无数消费者心中“专业、安全、有效”的代名词。它的成功，是中国本土品牌凭借科研实力与精准定位，在国际大牌环伺下成功突围的经典范例。
贝泰妮的“1+N”品牌战略在2025年上半年面临考验，主品牌“薇诺娜”的增长韧性与新品牌的孵化速度，共同决定了公司未来的想象空间。考虑到其巨大的体量和在敏感肌护肤市场20%以上的市占率，能够维持较大绝对值销售额已经相当不易。
这也表明薇诺娜的“基本盘”依然稳固，其在消费者心中的专业形象和品牌忠诚度构成了坚实的护城河。然而，公司也不能懈怠，需通过品类拓展和客群破圈来寻找新的增量，从而突破“增长天花板”的挑战。
贝泰妮一方面捕捉到了婴童功效护肤这一细分蓝海，打造薇诺娜宝贝子品牌。另一方面，公司在原有基本盘上，向上向下同步拓展价格空间：“瑷科缦”(AOXMED)定位高端抗衰，切入高利润市场；收购并重启的泊美品牌，定位大众市场。
整体市场增速的放缓，意味着品牌无法再像过去那样“躺赢”，增长必须来自对存量市场的深度挖掘和对竞争对手份额的抢夺。这对贝泰妮提出了更高的要求：不仅要守住敏感肌领域的优势地位，还必须在抗衰、美白等更为拥挤的赛道中证明自己的竞争力。
这些品类拓展，正在逐步打破市场对贝泰妮“仅限于敏感肌修护”的刻板印象，展现了其平台化的发展潜力。而所有产品力的背后，都是研发力的支撑。贝泰妮的“医研共创”模式在2025年上半年持续深化。
公司持续投入对云南特色植物活性成分(如马齿苋、青刺果)等核心成分的研究，不仅在提取工艺上精益求精，更在作用机理上进行更深入的基础研究，为这些成分的独家性和专利性构筑壁垒
公司与医院皮肤科的合作网络进一步扩大，使得新产品在上市前能获得更充分、更权威的临床数据支持。这是其产品功效和安全性的最强背书，也是其敢于进行“功效宣称”的底气所在。
以科学循证为基础的贝泰妮，也正好迎合了消费者“专业化”的趋势，他们愿意为真正有效、能解决皮肤问题的产品支付溢价，但对过度营销和品牌光环的免疫力在增强。在信息爆炸的时代，抢占并巩固消费者心智，是品牌最深的护城河。
面对国际大牌的“反攻”，国内对手的“追赶”，新锐品牌的“奇袭”，除了在产品矩阵上下功夫，渠道也是公司发力的重点。在流量成本高企的当下，贝泰妮的渠道策略正从“广撒网”式的流量获取，转向“深耕细作”式的用户运营。
公司对抖音平台策略升级，不再仅仅追求GMV的爆发式增长，而是更看重投放的ROI和用户的LTV(生命周期总价值)。加大自播投入，将其打造为品牌形象展示、新品发布、用户深度沟通和复购转化的核心阵地。通过建立会员体系、私域社群等方式，将公域流量沉淀为品牌可反复触达的私域用户。
而线下渠道，在2025年被赋予了新的战略价值，它不再仅仅是销售渠道，更是品牌体验和专业形象的“压舱石”。贝泰妮通过与头部连锁药房深度绑定，不仅获得了稳定的销售增量，更重要的是，每一次线下购买都强化了消费者对薇诺娜“药妆”属性的认知。
万事皆有周期，而当新一轮上行展开，对曾经的深耕和坚持的奖励，也就即将到来。贝泰妮将会给投资者呈现怎样一个发展轨迹，也值得拭目以待。
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